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世界熱議:頭顯市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn),一半海水一半火焰
來(lái)源:DoNews    時(shí)間:2023-06-30 22:49:14

用一半海水一半火焰,來(lái)形容當(dāng)下的頭戴式顯示產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱:頭顯)市場(chǎng),可謂是絲毫不為過(guò)。

說(shuō)其是火焰,是因?yàn)楫?dāng)下入局者眾多,有希望打破時(shí)間和空間的束縛,是人們進(jìn)入另一個(gè)世界大門的鑰匙,也是最具科技感的產(chǎn)品之一;說(shuō)是海水,則是隨著元宇宙的降溫退潮,一些頭顯廠商在用戶側(cè)難以打開局面,市場(chǎng)增速開始變緩,甚至有跡象進(jìn)入淘汰賽階段。

「科技新知」在搜集整理了國(guó)內(nèi)外頭顯廠商的動(dòng)作和路徑后,發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。比如,在經(jīng)歷了多次的暫停、重啟之后,谷歌近日終于是徹底放下了AR項(xiàng)目。6月27日上午據(jù)Business Insider報(bào)道,知情人士透露,谷歌今年早些時(shí)候終止了一個(gè)持續(xù)多年的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡開發(fā)項(xiàng)目,調(diào)轉(zhuǎn)方向去做AR軟件的開發(fā)。


(資料圖片)

反觀Meta則在頭顯市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。Meta的VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬克·拉布金在今年3月份的演示中告訴員工,Quest系列頭顯的累計(jì)銷量接近2千萬(wàn)臺(tái)。隨后,CEO扎克伯格搶先于蘋果發(fā)布會(huì)前,在社交平臺(tái)Instagram上官宣了最新一代頭顯設(shè)備Meta Quest 3,同時(shí)于6月26日推出了新的訂閱服務(wù),名為Meta Quest+。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,海水與火焰的反差更為明顯?!癆R眼鏡是趨勢(shì),Rokid和TCL旗下的雷鳥做的都挺不錯(cuò)的?!币晃籄R行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為。可事實(shí)是,字節(jié)跳動(dòng)旗下的Pico,市場(chǎng)份額從去年的 4.4% 增長(zhǎng)到今年的 6.1%,卻也被爆出裁員的消息。而Rokid嘗試在C端擴(kuò)充場(chǎng)景受阻后,開始轉(zhuǎn)向B端的工業(yè)制造場(chǎng)景,目前的表現(xiàn)也不盡如人意。

據(jù)IDC 公布的最新報(bào)告顯示, 2023年第一季度,全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí) (VR) 頭顯出貨量同比下降54.4%,其中VR頭顯占比為96.2%。市場(chǎng)低迷,出貨量行情表現(xiàn)欠佳,這是行業(yè)整體不得不面對(duì)的事實(shí)。而作為進(jìn)入元宇宙大門的第一把鑰匙,面對(duì)著落地場(chǎng)景和商業(yè)故事的缺失,頭顯市場(chǎng)還能繼續(xù)玩下去嗎?未來(lái)將會(huì)以什么樣的情況發(fā)展?

有人歡喜,有人憂慮

過(guò)去幾年的頭顯市場(chǎng)中,“確定性”和“不確定性”并存。

確定的有Meta和蘋果。近日,扎克伯格在其Instagam頻道推出 VR 訂閱服務(wù) Quest Plus,稱該服務(wù)每月收費(fèi)7.99美元,每月可以玩兩種游戲。而幾周前,蘋果公司發(fā)布了MR頭顯產(chǎn)品Vision Pro,也是自2015年蘋果手表之后的全新品類產(chǎn)品。蘋果方面表示,這是一臺(tái)“革命性的空間計(jì)算設(shè)備,能夠?qū)?shù)字內(nèi)容無(wú)縫融入真實(shí)世界”。該產(chǎn)品的售價(jià)為3499美元,折合人民幣約為2.5萬(wàn)元,預(yù)計(jì)2024年上市。

為了All in元宇宙,“Facebook”不僅更名為“Meta”,還推出了Quest系列頭顯,同時(shí)停產(chǎn)了Oculus Rift系列。從后來(lái)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,2021年全球VR頭顯出貨量1095萬(wàn)臺(tái),僅Oculus一家就占去了80%的市場(chǎng)份額。

可銷量和市占率的提升,并未帶來(lái)正向的現(xiàn)金流。實(shí)際上,Meta和扎克伯克的處境相當(dāng)尷尬。

一方面,由于元宇宙概念處于早期,需要進(jìn)行大量的投入和資金支持,且短期內(nèi)很難帶來(lái)直接效益,這讓Meta的財(cái)報(bào)表現(xiàn)備受爭(zhēng)議。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,元宇宙業(yè)務(wù)第一季度營(yíng)業(yè)虧損39.92億美元,占Meta總營(yíng)收的14%,這一數(shù)字比去年同期的虧損還要高出近10億美元。

而另一方面,AI技術(shù)和大模型的熱潮,讓投資人都轉(zhuǎn)變了資源的傾注對(duì)象。面對(duì)財(cái)報(bào)虧損所帶來(lái)的質(zhì)問(wèn),扎克伯克也將難以應(yīng)對(duì)。

蘋果或許是步伐謹(jǐn)慎,近期發(fā)布Vision Pro后,市場(chǎng)出于品牌的信任效應(yīng)多是正向的反饋。華創(chuàng)證券分析稱,蘋果MR產(chǎn)品的發(fā)布有望拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈熱潮,行業(yè)或有望進(jìn)入新一輪上升周期。國(guó)信證券認(rèn)為,MR社交屬性的強(qiáng)化有望彌補(bǔ)傳統(tǒng)VR產(chǎn)品個(gè)人沉浸式體驗(yàn)的短板,加速C端滲透預(yù)期,蘋果MR的發(fā)布有望成為行情催化劑。

不確定的則有谷歌和微軟。谷歌的反復(fù)橫跳透露出其對(duì)頭顯市場(chǎng)不確定的猶豫。而在元宇宙概念大火之時(shí),微軟CEO納德拉揚(yáng)言“很感興趣”后,開始大手筆進(jìn)軍XR領(lǐng)域。

但好景不長(zhǎng),有媒體爆出,微軟已于今年初解散了旗下涉及元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR等XR業(yè)務(wù)部門,隨后在2月又將成立四個(gè)月的工業(yè)元宇宙團(tuán)隊(duì)解散。巧合的是,微軟AR頭顯HoloLens研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一百多人離開去了Meta,甚至拿到了雙倍工資。

國(guó)內(nèi)的“踩坑”代表則有Pico。雖然有字節(jié)buff加身,但也難擋在人員優(yōu)化比例達(dá)到20%以上后,官方表示只是“暫時(shí)性調(diào)整”,這背后也能夠看出其對(duì)頭顯市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的舉棋不定,同時(shí)也是在和自身的成本與效率進(jìn)行博弈。

“進(jìn)兩步,退一步”的原因也不難理解:盡管頭顯是最接近元宇宙概念的落地產(chǎn)品,但由于其目前的場(chǎng)景有限,以及魚龍混雜的市場(chǎng)和定價(jià)虛高的野心,用戶側(cè)對(duì)此的買單意愿并不強(qiáng)烈。再加上這本身屬于消費(fèi)品,又面臨著市場(chǎng)大環(huán)境和整體消費(fèi)力水平的影響。

定位不清,戰(zhàn)略不明

放眼當(dāng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備領(lǐng)域,市場(chǎng)份額最高的是Quest,出貨量占比在2022年接近80%。排在第二位的是PICO,份額為10%。但兩者銷量都在下滑中。

很多從業(yè)者堅(jiān)信AR/VR的潛力很大,但在探索和技術(shù)落地的路徑上,每家企業(yè)卻選擇了不同的打法。比如,國(guó)內(nèi)最開始有的企業(yè)選擇C端場(chǎng)景切入,但發(fā)現(xiàn)用戶興趣缺失后,轉(zhuǎn)向了B端,出貨量的增長(zhǎng)主要來(lái)自企業(yè)采購(gòu),產(chǎn)品多用于教育和培訓(xùn)。羅永浩壯志躊躇的細(xì)紅線公司雖獲不小融資,但目前暫無(wú)其他消息傳出,“行業(yè)冥燈”的調(diào)侃也讓好事看客們抱著負(fù)面的期待。

蘋果發(fā)布的MR頭顯雖然吸引人,但定價(jià)虛高且上市戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng),后期的市場(chǎng)表現(xiàn)很大概率也會(huì)符合Apple Watch的曲線:前期很難有足夠多的用戶參與,只有不斷迭代產(chǎn)品和技術(shù)才能逐漸挽回頹勢(shì)。Meta則是在國(guó)外風(fēng)生水起,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于本土化的困境,短時(shí)間內(nèi)很難掀起浪花。

“長(zhǎng)期看好,短期觀望”,這是當(dāng)下投資人對(duì)于頭顯市場(chǎng)的一個(gè)大致態(tài)度。

在現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景下,很多企業(yè)對(duì)于頭顯的定位并不清晰,從產(chǎn)品落地到體驗(yàn)提升還有很長(zhǎng)的一段路要走,導(dǎo)致投資人對(duì)此很難看到未來(lái),也不會(huì)為此買單。因此,頭顯市場(chǎng)近年來(lái)的融資金額和數(shù)量急劇萎縮。

PitchBook數(shù)據(jù)顯示,AR/VR領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)量和金額自2022年初均持續(xù)下滑。截至3月底的2023年第一季度,AR/VR公司風(fēng)投總額8億美元,同比下滑74%。

凱基證券分析師、天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤認(rèn)為,綜合當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,沒(méi)有足夠的證據(jù)證明頭顯將會(huì)在可見(jiàn)未來(lái)成為消費(fèi)性電子的下一個(gè)明星產(chǎn)品。「科技新知」也認(rèn)為,掣肘頭顯市場(chǎng)發(fā)展的主要因素分別有成本、技術(shù)、應(yīng)用和內(nèi)容。

頭顯市場(chǎng)尚處于相對(duì)早期的發(fā)展階段,規(guī)模化程度較小導(dǎo)致設(shè)備成本較高,很少有大眾用戶會(huì)花個(gè)幾千塊甚至上萬(wàn)元為夢(mèng)想買單。此外,頭顯設(shè)備的體積和重量也會(huì)對(duì)用戶的舒適度和便攜性造成一定影響。

而在應(yīng)用和內(nèi)容層面,虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和應(yīng)用的數(shù)量和質(zhì)量仍面臨較大的空白,無(wú)法滿足廣大用戶的需求,這同樣限制了頭顯設(shè)備的普及和市場(chǎng)的增長(zhǎng)。很多消費(fèi)者用了一次后就將其劃到“玩具“的范疇,放到角落吃灰。那么,頭顯市場(chǎng)還能破局嗎?

囿于應(yīng)用,困局難破

早在2015年,由于資本的追捧,AR及相關(guān)產(chǎn)品就曾短暫輝煌過(guò)。但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)還遠(yuǎn)不成熟,許多元素、概念還未興起,再加上產(chǎn)品難以商業(yè)化落地,因此迅速淪為一地雞毛,最終陷入沉寂。

如今,頭顯市場(chǎng)想要真正爆發(fā)還需要聯(lián)動(dòng)硬件、軟件和內(nèi)容生態(tài)。也就是說(shuō),理想狀態(tài)下,硬件、軟件、內(nèi)容應(yīng)該是呈螺旋促進(jìn)模式,環(huán)環(huán)緊扣且相輔相成。但目前產(chǎn)業(yè)苦于下游內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)發(fā)展不健全,難以形成“硬件-內(nèi)容正向循環(huán)”,內(nèi)容、服務(wù)將反噬硬件迭代,制約著行業(yè)的正向發(fā)展。

艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,頭顯產(chǎn)品的迭代路線大致可分為兩種,第一種是追求大而全的「All in one」通用型設(shè)備;第二種是追求小而美的、專攻于某一個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域的「One by one」專用型設(shè)備。

以國(guó)內(nèi)頭顯廠商Rokid和雷鳥為例。二者在用戶側(cè)的側(cè)重點(diǎn)不同,Rokid是更偏向于AR主機(jī),而雷鳥則是娛樂(lè)終端。

Rokid發(fā)布的最新一代消費(fèi)級(jí)AR眼鏡Rokid Max,盡管產(chǎn)品從體積、結(jié)構(gòu)和模組三方面進(jìn)行了升級(jí),但用戶還需要將其和手機(jī)、電腦等成熟的終端產(chǎn)品互聯(lián)。其更像是一個(gè)頭戴式“投影儀”。

而雷鳥創(chuàng)新發(fā)布的雷鳥X2,描繪了消費(fèi)級(jí)真AR眼鏡的未來(lái)模樣,但它在未來(lái)的價(jià)格上或許并不是一款人人都能接受的產(chǎn)品。因此,有分析指出,頭顯市場(chǎng)目前囿于供應(yīng)鏈和應(yīng)用,只能先走“折中”路線,再逐步迂回前進(jìn)。

當(dāng)然,就目前的產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看,頭顯設(shè)備短時(shí)間內(nèi)仍很難取代手機(jī),也不會(huì)成為進(jìn)入元宇宙的入場(chǎng)券。對(duì)于廠商們來(lái)說(shuō),想要真正跑出殺手級(jí)的產(chǎn)品,還需要賽道內(nèi)的所有玩家進(jìn)一步擊穿用戶場(chǎng)景,打造豐富的應(yīng)用承接,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)破局。

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